崔書鋒:高頻創新與動態變化的二十年——從電子商務到新零售

2020-01-14 11:27 首頁 > 學術 > 學術交流 >
——在智庫觀中國高質量發展論壇上的報告

高頻創新與動態變化的二十年

——從電子商務到新零售

在智庫觀中國高質量發展論壇上的報告

阿里研究院競爭政策研究中心負責人  崔書鋒

(2020年1月3日  北京)

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尊敬的各位領導,各位嘉賓,來自智庫共同體的各位朋友,媒體界的朋友,大家上午好!非常高興參加國聲智庫跟我們單位聯合主辦的智庫觀中國高質量發展論壇。很榮幸今天有機會向大家匯報一下我們對電子商務這個市場二十年發展的基本看法,也做一個未來的展望,請大家批評指正。

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中國電子商務最初稱為電子商務,后來叫新零售,現在是線上線下逐漸一體化,所以不存在單純的線上市場,而是線上線下逐步融合、打通,是線上線下一體化的市場、數字化的未來,這是我們對中國電子商務整體趨勢的判斷。中國的最早電子商務是從上世紀的90年代末產生的,最早的是1998-1999年成立的8848,8848是當時中國唯一一家做電子商務B2B的創新企業,幾乎占到了市場100%的份額。后來很快有易趣,當當崛起,8848從B2B轉型B2C失敗,而后就基本消失了。新一代的當當盛極一時,后來美國的公司到了中國以后收購了中國的企業做電子商務的B2C,幾乎占到了市場份額的80%以上,就在此時淘寶發展起來了,淘寶的崛起靠的是模式的創新,當時的EBay是抽成的模式,而淘寶的模式是全網免費的,用戶端免費、商家免費,非?焖俚陌岩兹ぬ蕴袅。同時淘寶創造性的發明了支付寶,支付寶是電商交易的信用平臺,當時的電子商務并沒有第三方支付工具,買賣雙方錢貨兩清的憂慮一直存在,這個時候支付寶產生了,買家的錢不是直接打給商家而是放在支付寶里,支付寶通知商家可以發貨了,發貨15天之后買家沒有提出異議支付寶里的錢就自動劃給商家,起到了網上的信用中介作用。從此以后遠隔千山萬水的賣家和買家可以在平臺上交易,這是中國電子商務發展的金融基礎,因為沒有信任的話這種商業模式不可能快速發展起來。EBay在2007年撤出了中國,此時是不是淘寶就一家獨大呢?顯然不是的。這個時候京東、凡客迅速發展起來,那時候地鐵里面全是凡客的廣告。再后來垂直電商、微商也逐步發展起來,整個商務發展從B2B到B2C,從收費到免費,從沒有信用到有信用擔保,從綜合平臺到垂直平臺、社交平臺,中國電子商務快速迭代,模式升級、企業更迭速度非?。

2014年阿里成立淘寶商城,后來起名為天貓,是一個專門做品牌的電子商務平臺。淘寶里的店有好多個人沒有品牌,但是天貓商城的賣家全部是品牌商家,有自己獨立品牌,獨立的企業法人,獨立的銷售產品模式,這種模式把假冒偽劣的事情壓縮掉了,產品要上線必須證明品牌獨立,知識產權獨立,產品質量有保證,工商、稅務各方面合格,各方面手續全部合格才能通過。淘寶的C2C升級成了天貓的B2C,商家就是品牌商,這個時候天貓有一句廣告詞叫理想生活,保證品質消費,品牌消費。中國的消費市場看似在快速往上走,其實是品牌分級。我們看到的拼多多發展起來,它其實就是品牌的下沉。我們講下沉這個詞其實比較好聽,就是消費的降級,我們從買品牌到沒有品牌因為便宜,我想有向上消費的買品牌的貨上天貓、京東,到下沉市場只要便宜,我到拼多多買。買一包手紙以前需要十塊錢,現在兩塊錢。買一支筆可能不到一毛錢,買了能用嗎?也能用。我在去年12月份開了一個投資人的會,大家問中國的頂級投資人怎么看拼多多?他說拼多多滿足了中國人買便宜貨的愿望,買便宜貨的愿望不僅窮人有,所有人都有。我們這支筆一塊錢,一毛錢,能寫能用就OK了。拼多多占有了四五六的下沉市場。

微商以前僅僅是在朋友圈個人賣貨,但是微信小程序使得每一個微商都可以在小程序搭一個專賣店,每個品牌結合成為電子商務的一部分,這個時候微信小程序開放以后可以觸達十億用戶,本身就成為去中心化的一個巨大的沒有上限的電子商務平臺。這個時候的電子商務不是打開電商APP搜索購物,而是每個人通過瀏覽網頁,瀏覽微信都可能看到要買的東西,每個商家和品牌都可以搭自己的商城。你可以職點是抖音上搭,多點是物美,既可以賣自己的東西,也可以用它們的支付賣別人的東西。整個電子商務這二十年從B2B到B2C到C2C,從品牌升級到拼多多,到信息流平臺,線下的商超都在往線上走,線上線下消費升級、消費分級開始走向融合。這就是一張圖,能看到中國二十年的電子商務發展。

如果把電子商務分為四個階段的話,第一階段是2007年,B2C階段第一梯隊就是當當,當時的當當如日中天,然后是京東;第二個階段是2012年,當當和卓越都沒落了,只有京東還在,此時天貓崛起,凡客發展起來,蘇寧易購上線,亞馬遜進入中國了;第三個階段是2018年,凡客下臺,天貓和京東還在,唯品會、拼多多崛起和微信小程序電商崛起;第四個階段預期再過兩年到三年,在線上的部分來看可能微信的小程序去中心化的商家可以無限擴展的模式有可能成為電商的主流,當然天貓、拼多多、京東依舊存在,同是今日頭條的職點。

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技術驅動、底層技術創新,從2G、3G、4G到5G的迭代,從PC到移動互聯網這是真正驅動商業模式升級的基礎。在這個基礎上搭建的是不同的商業模式,例如在PC臺式機時代,最大的商業模式就是商城,比如淘寶。因為那個時候大家只能到辦公室打開電腦去網上購物,PC時代是以淘寶體系為基礎的。到了2008年,工信部發了3G牌照,網速提升了,彈出的廣告可以播放視頻,以前僅僅是一段文字。播放視頻以后淘寶的體系就可以給做B2C的商家引流,可以做廣告,做推送,這個時候淘寶就開始向更大的范圍擴展。到了2012年有了移動互聯網和蘋果手機,隨著微信支付的崛起,個人在微信朋友圈賣貨開始多起來,微商興起。2016年之后的后移動時代網速更快了,移動短視頻逐漸普及,此時社交電商、內容電商發展起來。如今有了5G,現在的商業模式我們覺得一定是去中心化的,是能夠更大范圍觸達用戶的,有更好用戶體驗的電子商務的模式會快速發展。

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概括起來,不同階段的電子商務模式各有特點,2003年以前在PC互聯網時代基本以產品為王,只要產品好網站就能夠賣得好。因為產品豐富,價格優惠就可以賣得好。到2013年只靠產品是遠遠不夠的,產品人人都有,此時以服務為王,要求快遞物流好,支付好。像京東開始自建物流,東西送的快,保證當日達。同樣一件空調,京東可以當日達,別的需要三五天到,它的物流自建,它的3C是標準品,不需要選品,自然會更勝一籌。2013年以后到現在就是注意力為王,現在的服務大家都在提升,京東在提升,天貓在提升,物流速度快了,品質差不多,這個時候比誰能夠更好的吸引用戶的注意力,讓他看到你的東西,他才有可能下單。如果看都看不到你就不行了。為什么京東迅速被拼多多超越,因為拼多多一傳十,十傳百,京東的模式是徒有物流,誰能觸達更多的用戶,誰能讓大家看到誰就有可能勝出。未來的社交搭建的電商如果有更多的注意力在里面一定會快速發展。

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這張圖是現在的市場競爭,以前競爭的是我能賣多少貨,現在的競爭是用戶注意力,商家賣貨產生的GMV不是能力的標志,是商家吸引用戶的注意力產生的結果,原因是你吸引了用戶的注意力,注意力就是流量。我們看到市場的流量都屬于微信十億用戶,抖音五億用戶,頭條2.6億,快手2.3億,這些都是提供注意力的基礎。我們再進一步看商業模式,表面是天貓、淘寶、拼多當、唯品會競爭,實際是可以吸引用戶注意力的平臺競爭。一部分是公域流量,除了天貓的APP之外,從別的渠道也可以獲得用戶注意力流量,我們看頭條、京東、拼多多,這些都是通過社交獲得流量然后去購物。而私域流量,APP吸引用戶去買東西,共同助推了整個電子商務的銷售,在這個基礎上我們會看到到電子貨架前必須是電商才有電子貨架,現在抖音、快手、微信、百度都可以搭載電子貨架,電子貨架就泛化了,單純的APP已經不具有吸引力。用戶可以看到電子貨架,可以很快的送貨是你的競爭力,就是全網的用戶注意力的競爭。

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這張是講現在我們400萬APP,多數人日常使用不超過40個。在這40個中,用戶45%用于社交體系,11%會是在抖音、快手這種信息流的APP里面,10%在阿里巴巴,還有7%、8%在搜索體系。阿里、騰訊、頭條、百度這四大派系里面未來看可能會更加集中,可能未來只要有一個APP加上里面小程序,吃喝玩樂、衣食住行、生老病死都在一個小程序里面,一個網絡號登陸以后全部都可以調用,不需要那么多賬號,可能這是未來的趨勢。誰會成為未來的超級APP呢?

現在看有三個可能,最大的可能性是社交平臺,因為它的用戶黏性強,可能微信體系是一個候選。第二個,我們的判斷是頭條系的APP,因為它的信息推送加上視頻的吸引力,除了聊天的就是信息,可能頭條未來有這個潛質。第三個有可能是支付寶,以支付為切入,包括衣食住行、城市服務、買電影票、租車、醫療服務都有。以后真正角逐中國未來互聯網市場的要從社交、支付金融和信息流切入,這三個切入點誰能勝出誰就能一統中國的互聯網江湖。用戶點開以后進入小程序,用完以后一關,召之即來揮之即去。這就是我們對中國電子商務未來的整體判斷,謝謝大家!

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